Наши статьи

5 июля 2016 года

Pressfeed: PR-заповеди Филиппа Гурова

На днях коммуникационная группа «Гуров и партнеры» отмечает свое девятилетие. За это время компания сконцентрировалась на PR-продвижении hi-tech-бизнеса стала признанным лидером в области технологического PR. Мы попросили её директора Филиппа Гурова поделиться своими PR-заповедями в нашем блоге.

ГЛАВНОЕ

1. Утилитарный подход к PR — единственно верный

Не устаю повторять: всегда надо помнить, какую бизнес-задачу решаешь в данный момент. Пиар ради пиара, дизайн ради дизайна, блог ради блога и т.п. — это не имеет никакого смысла. KPI, не относящиеся напрямую к бизнесу, можно воспринимать как индикаторы, но не как самоцель.

2. Продвигать себя надо теми же инструментами, что и клиентов

«Гуров и партнеры» использует для собственного продвижения только те технологии, которыми мы продвигаем своих клиентов. Посмотрите на сайты многих digital-агентств, посмотрите на интервью, которые обильно раздают директора PR-компаний. Как эти люди вообще могут кого-то консультировать? Эй, ребята, вы что, не верите в то, чем занимаетесь? А зачем тогда занимаетесь?

3. Самые интересные и денежные проекты — на стыке разных областей

Такие проекты как раз и создают зоны роста. Так формировался рынок digital-коммуникаций в России. Те агентства, которые вовремя сориентировались и инвестировали свои ресурсы в новые компетенции, получили огромное преимущество.

4. Создавайте стандарты!

Мы стараемся делиться своими наработками с рынком. Мне приятно, когда наши идеи начинают использовать конкуренты. Например, подходы к созданию технологических кейсов и скринкастов для ИТ-компаний, которые мы внедряли ещё десять лет тому назад, сейчас использует весь рынок. На здоровье! Мы постоянно придумываем что-то новое, что будет работать сейчас и в ближайшем будущем.

ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ

5. Клиент прав далеко не всегда

Нет ничего ужаснее, чем тезис, что «клиент всегда прав». Мы — консультанты и занимаемся коммуникациями уже много лет. В большинстве случаев мы гораздо лучше знаем, как помочь клиенту, чем он сам. Очень важно — не давать клиенту совершить ошибку, объяснять ему, что от тех или иных идей и инструментов лучше пока отказаться. Даже если это чревато потерей денег для PR-агентства в краткосрочной перспективе.

6. Любая встреча должна быть полезна для клиента

Если мне интересен потенциальный клиент, я стараюсь, чтобы встреча со мной и нашими специалистами дала ему максимум пользы. Мы ничего не продаем на встречах, мы пытаемся разобраться в проблеме клиента, поделиться своим опытом, помочь ему. Не так важно, закажет он у нас что-то в этот раз или нет.

7. Бессмысленные переговоры надо прекращать как можно быстрее

Как только я вижу, что встреча бессмысленна, я стараюсь её сразу же прекратить. Я могу со всей командой покинуть переговоры с потенциальным клиентом, если пойму, что мы не хотим с ним работать. Тем более, если потенциальный клиент проявляет неуважение к агентству, к нашему времени.

8. Клиенты агентства образуют устойчивую экосистему

Мне нравится знакомить клиентов друг с другом, предлагать им совместные мероприятия. Чем больше наши клиенты взаимодействуют, тем устойчивее бизнес-система, в которой мы работаем. Мне хочется, чтобы PR-агентство было для клиентов чем-то большим, чем просто подрядчик.

9. Вся слава должна доставаться клиенту

Иногда выходит большой материал о клиенте, допустим, в Forbes или «Ведомостях». И клиент радостно размещает пост в соцсетях, при этом пишет, как он благодарен своему PR-агентству или мне лично. Я всегда прошу сразу же убрать ссылку на нас. Агентство должно оставаться в тени. Вся слава — это исключительно заслуга клиента. И о том, что мы подписали новый контракт или выиграли тендер, мы сообщаем только, если клиент нас об этом просит.

О СОТРУДНИКАХ

10. Сотрудники иногда перерастают PR-агентство

И это здорово! «Гуров и партнеры» — прекрасная кузница кадров. Многие наши сотрудники в какой-то момент «переросли» агентство и перешли на сторону клиента. Это замечательные PR-специалисты — одни из лучших в стране. Антон Москаленков, Катя Воробьева, Надя Михеева, Анна Лелюк, Катя Логвинова... Меня это очень радует. Часто сотрудники возвращаются к нам уже по прошествии нескольких лет, с новыми знаниями, интересным опытом. При прочих равных мы стараемся брать в компанию тех людей, которые у нас уже работали когда-то. Но если уход был неэтичным, сотрудник чем-то навредил агентству, мы не будем с ним работать ни при каких обстоятельствах.

11. Принципы? Они могут быть у владельца агентства, но не у сотрудников

Мы не работаем с микрофинансовыми организациями, не продвигаем табачные компании. Это мои принципы, в «Гуров и партнеры» будет так. Решение о том, с какими клиентами мы работаем и какие инструменты допустимо использовать, принимаю я и несу за них ответственность. Если кто-то из сотрудников скажет мне, что не будет работать с каким-то клиентом «по этическим соображениям», это будет его последний день в компании. Приятель, иди — делай свое агентство, до свидания!

12. Любому руководителю необходимы советники

Нельзя быть специалистом во всем сразу. В «Гуров и партнеры» — сильная команда. Кто-то лучше понимает специфику конкретной отрасли, кто-то в силу своего возраста и жизненного опыта, может предложить лучшее решение. Я всегда стараюсь советоваться с коллегами, использовать их знания и наработки.

13. Руководитель проекта — главнее всех

Не надо мешать руководителю проекта. В каждом конкретном случае именно он — самый главный. Допустим, я приезжаю на мероприятие для клиента, которое организует мой сотрудник. Он уже находится на месте, понимает всю ситуацию. И на этом мероприятии я буду выполнять его распоряжения, оказывать именно ту помощь, которая ему нужна. «Разбор полетов» мы потом проведем в офисе, когда мероприятие закончится.

УПРАВЛЕНИЕ ПРОЕКТАМИ

14. Не создавайте дополнительное «трение реальности»

Мне очень близка концепция «трения реальности», которую предложил Карл фон Клаузевиц. Аккаунт-менеджеры должны это «трение» уменьшать. После разговора с клиентом появляются новые задачи для копирайтеров, дизайнеров, программистов... Даже если до дедлайна ещё далеко, надо поставить эти задачи как можно раньше. Возможно, у команды появятся дополнительные вопросы к клиенту. Кто-то из важных сотрудников может заболеть. Может быть, аккаунт-менеджер неправильно оценивает трудоемкость задачи. Чем раньше задача будет поставлена, тем меньше у проекта рисков.

15. Важно сохранять единообразие

Оформление пресс-клиппингов, презентаций, других материалов... Стандарты у каждого агентства могут быть своими. Важнее сохранять единообразие. Если, к примеру, в отчете названия некоторых глав написаны прописными буквами, а других — строчными, это смотрится небрежно! Это относится ко всему — к шрифтам, к оформлению ссылок, таблиц, иллюстраций. Отсутствие единообразия снижает доверие не только к вашим материалам, но и к работе в целом.

16. В текстах, которые вы создаете, надо понимать каждое слово

При продвижении высокотехнологичного бизнеса PR-специалисту приходится сталкиваться с большим количеством терминов и жаргонизмов. Каждый термин необходимо понять. Нельзя выпускать пресс-релиз или другой материал, если хотя бы одно слово в нем вызывает у вас вопросы. Поищите информацию в Интернете, уточните у клиента. То, что не понимаете вы, могут не понять читатели и журналисты.

17. Если можно выбросить слово из текста без потери смысла — выбрасывайте!

В пресс-релизах, в интервью, в статьях. В любых текстах. Именно так я стараюсь писать свои книги. Этому же я учу своих сотрудников.

18. Мониторинг продолжается и после завершения проекта

Проект сдан, акты подписаны, клиент доволен? Продолжайте мониторинг. Даже по прошествии нескольких месяцев имеет смысл посмотреть, а что сейчас пишут по итогам проекта. Вы можете обнаружить что-то, о чем клиент не знает, и предложить ему отличное решение. Часто именно так происходят допродажи клиентам.

19. От большинства возможностей стоит отказываться

PR-специалисты мыслят «возможностями». Вот сейчас можно вписаться в отраслевой обзор, а сейчас — сделать интервью для региональной газеты. Но далеко не все эти возможности пойдут на пользу клиенту. Сосредоточьтесь на наиболее важных вещах. Ваше время, время вашего клиента — ограничены. Лучше один бронебойный PR-выстрел, чем несколько заметок в малоизвестных СМИ.

О ЛИЧНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

20. Иногда надо уходить в пустыню

Чтобы мозги нормально работали, надо хотя бы раз в год оставлять телефон и полностью отключаться от работы. Пожить с бедуинами в пустыне, несколько недель провести в горном монастыре... Это не шутка, я «перезагружаюсь» именно так. После возвращения к работе эффективность возрастает кратно.

21. Можно работать и 36 часов подряд, но только когда это необходимо

Бывают ситуации, когда надо работать на пределе сил. Но не надо создавать такие ситуации искусственно. Большинство рабочих моментов должны идти в «штатном режиме». Тогда у вас хватит энергии, чтобы справиться с любой неожиданной ситуацией.